转眼已至 2022 下半年，Q4 旺季已经拉开帷幕，但 DTC 市场却仍动荡不已，诸多企业陷入裁员、亏损、退市等风波。美国 DTC 家居品牌 Purple Innovation 也不例外，根据财报，该品牌已经连续两个季度大额亏损。同时，其在股市的表现也不尽人意，在 2021 年月达到 41.08 美元的峰值后，股价已大幅回落，日前交易价格约为每股 7 美元。在此困扰下，一个重磅消息传来：Purple 收到 Coliseum Capital Management 的邀约，将被发起全面收购，若收购完成，Purple将退市私有化。Purple Innovation 的命运跟另一家居品牌 Casper 有不少相似之处，二者都是美国知名的床垫大卖，但 Casper 已经退市，难道 Purple 也要“步其后尘”吗？从美国本土明星品牌，到亏损不止面临退市，它究竟经历了什么？从众筹起家——用技术革新床垫市场Purple 于 2015 年在美国犹他州成立，是一家专注设计和制造优质家居产品的公司，其品牌使命是通过创新舒适的解决方案帮助人们感受和生活得更好。主营产品有床垫、枕头、床单等。 与众多 DTC 品牌的成长路径一样，Purple 也是通过众筹活动起家的。2015 年，Purple 在 Kickstarter 发起的活动中筹集了约 15 万美元，用于生产床垫。2018年，它通过收购公司 Global Partner Acquisition Corp 借壳上市，首次交易价格为每股 10.05 美元。2020 年，美国床上用品行业市场规模达 210 亿美元，预计到 2030 年将以 4.8% 的复合年增长率增长至 268 亿美元。其中床上用品品牌 Serta Simmons 占据了最大的市场份额（约 32% ），Tempur Sealy International 位列第二(约 30%) ， Sleep Number 居第三 (约 8 %）。Purple 却占有了较高的高级床垫市场份额（约 20%），但在当时，大部分用户仍然偏向在实体店购买，Purple 在高端实体市场仅占约 5% 的份额。Purple 之所有能够占据这么高的市场份额，关键在于其他品牌不可复制的生产技术和材料。其创始人 Tony Pearce 和 Terry Pearce，一位擅长研究航空材料，一位专注生产管理，他们很早就研发出了减震液及缓冲技术，并将其运用到床垫生产中，革新了床垫的材料和使用体验，迎来了巨大的市场空间。资料显示，Purple 将专有的凝胶技术 （Hyper-Elastic Polymer） 用于产品制造和工艺开发，并创造了超弹性聚合物，这种材料可以拉伸到原始尺寸的 15 倍，还能在不变形的情况下恢复原状，既无毒又经久耐用。此外，Purple 还开发了专门适配这类聚合物的机器，以大规模生产开放式网格结构床垫，其产品既舒适又有足够的支撑力，为 7000 万患有慢性睡眠障碍的美国人提供了解决方案。 直面消费者——美国家居品牌的巨头2021 年，Purple 营收为 7.26 亿美元，较 2020 年同比增长近 12%。从名不见经传的小小家居品牌，到美国头部家居品牌，Purple 一路稳扎稳打，其成长速度可与诸多成熟品牌并肩。除了成熟的生产技术和模式，Purple 能够在美国家居市场走红，还得益于以下因素：1、利用 DTC 模式为床垫销售加持同知名床垫品牌 Casper 一样，Purple 也是一个互联网消费品牌，并赶上了美国 DTC 的热潮。通过这种商业模式，Purple 减少了与消费者对接的中间商，能够直接与消费者对话，降低营销成本，拓宽销售渠道。2、扩大产品线占据高端市场份额为了获得更大的高端市场份额，Purple 采取了多管齐下的策略，既拓宽了产品系列，又不断提高产品质量，以此逐步提高产品平均售价。据悉，Purple 预计将其平均售价从 1,900 美元提高到约 2,400 美元。同时，Purple 还计划将其非床垫收入（包括枕头、床单、床架、羽绒被、座垫等）从 1.4 亿美元提高到 4.5 亿美元。3、线上线下结合，开启分销生态系统虽然 Purple 是一个典型的互联网品牌，但其也开辟了线下渠道，并建立了一个分销生态系统，开设品牌自有展厅，以展示品牌、吸引购买。据了解，Purple 自有展厅的数量从 2021 年 6 月的 13 个增加到 200 多个，并预计将其批发合作伙伴地点的数量从 2,300 个扩大到 3,500 个。4、社媒营销的加持similarweb 数据显示，Purple 官网的主要社媒流量来源为 YouTube，占比高达 49.7%。目前，Purple 的 YouTube 账户已有 18.6 万粉丝，虽然这个粉丝数并不突出，但在 YouTube 频道上，有非常多关于 Purple 的测评或开箱视频，播放量均达百万或千万级别，最高的视频甚至达到 1.8 亿次播放。社媒平台如此大规模的宣传推广，为 Purple 品牌累计了不少流量和潜在购买者。口碑传播对 DTC 品牌而言尤为关键，无论是在社媒平台还是在 Purple 官网上，都可以看到很多对 Purple 产品的好评和推荐。 上市到退市——Purple的命运转折点然而，即使在资本市场风光无限的 Purple，也挡不住来势汹汹的“ DTC 品牌撤退潮”，在经历连续几个季度的业绩下滑后，这家新兴床垫品牌传来了即将退市的消息。2021 年 5 月，一名员工于 Purple 的工厂发生工业事故不幸身亡，事故发生后，该工厂的生产设备遭到调查，进行了一段时间的机器维护，工厂临时停产。由于生产骤停，Purple 后续的交付、销售大受影响，不得不在 6 月下调了全年业绩预期。此外，这一事故还导致 Purple 大量 DTC 渠道的货物积压，使其 Q2、Q3 季度的业绩受到重大影响，品牌拐点悄然来临。但生产的难题并非压死 Purple 的最后一根稻草，其最大的问题在于品牌的竞争壁垒不高。众所周知，美国的家居市场规模虽大，但却十分内卷，尤其表现在床垫类目，此前的床垫巨头 Casper 就因市面上有大量的模仿者出现，最终竞争不敌而亏损退市。如今的 Purple 似乎正在重走 Casper 的老路，不管是在线下商超，还是在亚马逊、Wayfair 等电商平台，都出现了与 Purple 类似的产品和品牌，但它们的价格却比 Purple 更低，众多“高性价比”的竞争者的出现，严重挤压了 Purple 的生存空间，其市场份额也受到重大威胁。面对同类卖家，Purple 还向美国 USITC 提出 337 立案调查申请，面向对美出口、在美进口及销售的特定枕头、座垫床垫等产品进行调查。值得一提的是，在这份名单中，有超过 30 家中国公司，其中多为深圳的卖家。加上数年疫情的冲击，美国家居市场需求下降，Purple 公司的业绩大受威胁，在今年已经连续两个季度亏，并数次下调销售预期。据悉，2022 年第一季度，Purple 净收入为 1.432 亿美元，同比下降了 23.2%，净亏损为 1360 万美元，而去年同期的则为盈利 2090 万美元。展望今年年底，该公司预计销售额将达到 6.5 亿美元至 6.9 亿美元之间，低于最初预测的 7.9 亿美元至 8.3 亿美元。2022 年第二季度，Purple 净收入下降 21.1% 至  1.441 亿美元，净亏损 830 万美元，而去年第二季度的净收入为 260 万美元。其中，直接面向消费者渠道  (DTC)  的收入与 2021 同期相比下降 29.8%。Purple 将二季度业绩下降归因于五个关键因素：市场需求下降、经济衰退、消费者需求发生变化、通货膨胀率持续攀升影响消费者支出以及公司在广告方面的支出不断减少。从众筹起家，到风光上市，再到被巨头收购，Purple 在消费市场数年的摸爬滚打，也是无数个 DTC 品牌的缩影，令人唏嘘。不过，Purple 也没有全然“坐以待毙”，直至上个月，该公司还通过收购品牌企图“自救”。2022 年 9 月 1 日，Purple 宣布收购领先的睡眠公司 Intellibed，根据收购条款，Purple将把  Intellibed 品牌合并为 Purple 豪华产品线，利用 Purple 的品牌影响力，打造从定价范围在 1,399 美元至 7,000 美元以上的豪华床垫的产品系列。这意味着消费者的选择范围更广，Purple 品牌的市场占有率更高，从而提高营收和利润。据悉，Purple 的新奢侈品将于明年初首次亮相。同时，最近的一项研究表明，Purple 是唯一一个消费者兴趣同比增长的上市品牌。如此来看，Purple 也并非“穷途末路”，但收购与被收购，都只是缓解危机的一种手段，Purple 能否顺利渡过至暗时刻，依旧是个未知数。