看数据的店不少，看对的店不多。后台能拉出来的指标几十个，成交额、访客数、转化率、加购数，每个都在动，盯久了反而不知道问题在哪。经营这件事真正要看的只有四个：动销、毛利、退货、周转。四个数的口径统一了，剩下的指标都是用来解释它们的。数难看了再去找原因，比天天盯着一堆指标有效。这篇讲Lazada经营指标盯哪些才够，重点在口径怎么定，不在这四个数怎么算得花哨。口径这件事定一次，后面省很多解释。
一、指标一多就乱，Lazada指标的主线怎么收成四条？
指标乱，乱在口径不统一。同一个动销率，有人按月算，有人按周算；同一个毛利，有人扣运费有人不扣。口径不一样，两个人的数放一起就没法比，会上容易变成各说各的。先把四个数的口径写下来，一条一条定死：算的周期、包含哪些成本、数据从哪儿取。口径写在文档里，新人也照着同一套算，不靠老员工口口相传。口径定完再看趋势，比看单月的高低有用。Lazada经营指标盯哪些的第一层，是把口径收到一处。
四个数之间有先后。动销率看的是货转不转，毛利看的是转一圈赚不赚，退货率看的是赚的能不能留住，库存周转看的是钱压多久。四个连起来是一条链，任何一环断，别的数再好看也没用。四个数里任何一个突然变差，都能在另外三个里找到影子，找不到就是口径错了。成交额不在四个数里，它是结果，涨了跌了都要靠这四个数解释。Lazada经营指标盯哪些才够，够的标准是这四个能互相印证。
二、动销率算不准，Lazada指标的口径先统哪几处？
动销率的分母最容易出错。在架款数只算能卖的款，缺货下架的不算，长期零库存的不算，预售款单独算。在架款数还要剔掉只做展示的链接，那类链接不带库存也不出单，混进去纯属添乱。分子是有过成交的款数，一个月里卖出一件也算。分母算大了，动销率虚低，看着一堆死款；分母算小了，动销率虚高，实际压着没人买的货。每月固定一天统计，日期不固定，环比就没意义。
动销率低，先分是款的问题还是位置的问题。把零动销的款按上架时间排开，新上架的给两周观察期，超过两个月还零单，基本就是款的问题。再看有曝光没点击的，那是主图和价格的问题，不是款的问题。零动销超过三个月的款，清货比改图划算，改完还是不动就是需求不在。下架前先看它有没有带来访客，访客多没成交的，改价改图比下架划算。站斧浏览器会把下架和清货这些动作按人留痕，谁清掉的款查得到。
三、毛利里包不包运费，Lazada指标差出多少？
毛利的争议全在包不包运费。完整口径是：售价减去供货价、头程运费、平台佣金、活动服务费，再减去退货损耗。只减供货价的算法，会把毛利算高两三成，看着赚钱实际在贴钱。运费按实际单均摊，别按理论最低价算，实际发货里总有一部分是偏远或者超重的。活动服务费按报名规则扣，退场后不一定停，这一项最容易多算。Lazada经营指标盯哪些的口径里，毛利这一项算到这一层才有意义，再往下是净利，另一本账。
退货损耗怎么进毛利，有个简单办法：按近三个月的退货率乘单均损失，摊到每一单的售价里。这样算出来的毛利偏低，但接近真实。做活动的时候尤其要用这个口径，活动期退货率通常比平时高，用平时的数会把活动毛利算乐观。同一个款换了供应商，先按新成本重算一遍毛利，别接着用旧数。毛利跌的时候先看是售价跌了还是成本涨了，两个原因对应两种办法。想让这些动作不靠人盯，跨境店铺环境异常排查里讲得更具体。
四、退货率按件还是按单，Lazada指标的账会歪多少？
退货率按件还是按单，结论能差一半。一件订单里买三件退一件，按单算是整单退货，按件算是三成。做服饰、鞋这类多件下单的类目，按单算会把退货率算高，看着吓人；做家电这类一单一台的，两种算法差不多。主口径建议用件，因为退货的物流成本和货损是按件发生的。按件算还能得出单均退货件数，配包装和备用配件时用得上，也能拆到具体款上跟供应商谈。
退货率高要分原因，不分原因就只能一刀切。分四类：尺码不符、质量问题、物流破损、买家反悔。四类对应的动作完全不同，尺码不符改详情，质量问题换供应商，物流破损改包装，买家反悔看是不是描述写得太满。分完类把每一类的处理动作写下来，谁负责也写上，下次照着走。分类每月重算一次，比例变了说明前端出了问题。只看总退货率的店，力气常花在最不重要的那一类上。站斧浏览器的子账号能按岗位分权限，退货数据谁能看、谁能改分得开。这套做法要落地，多店铺管理软件里已经理好了顺序。
库存周转用哪个口径，Lazada指标才不虚高？
库存周转用天数比用次数直观。算法是当前库存除以日均销量，得出还能卖多少天。日均销量用近三十天的，别用大促那几天，会把周转算得太快。周转天数太长，钱压在货上；太短，容易断货。周转要按类目分区看，同一家店里快消和耐用品混着卖，混算出来的数谁也不像。分区算完再合，才有意义。同一个类目里合理区间不一样，别拿一个标准套所有类目。
周转还要分新品和老品看。新品前期周转慢是正常的，压着是为了养评价；老品周转慢就是问题，说明这个款该清了。混在一起算总周转，新品会把老品的问题盖住。分开算之后，老品的清货节奏就好定了：周转超过类目平均值一倍的老品，直接进清货计划，别再补货。清货计划要有截止日，到日子还没清完就打折，别等下一个旺季。清货回来的钱投到新品上，周转才转得起来。
四个数怎么摆到一屏，Lazada指标看着才顺？
四个数摆在一屏，是为了让判断变成一眼的事。左边放四个数的本月值和上月值，右边放对应的动作：动销低就清款，毛利低就调价或换供应商，退货高就查原因，周转慢就停补货。一屏看完，该做什么不用讨论。屏上的数要有人负责更新，谁更新的写在角落，数不对能找回人；更新晚了，动作就跟着晚。这批数每周更新一次，能赶在问题变大之前动手。
屏上不要放太多东西。四个数各配一到两个解释用的指标就够，动销配曝光和点击，毛利配成本结构，退货配原因分布，周转配在途库存。解释用的指标只放两个，多一个就多一个争论点，会上容易跑题。指标加得越多，看的人越容易只盯自己熟的那一个。屏是给决策用的，不是给分析用的。站斧浏览器的多店看板把各店这几个数汇到一屏，哪家店在往下掉，开会前就看出来了。
Lazada指标疑问速查
指标不在多，在口径能不能对齐。动销、毛利、退货、周转四个数，口径定死、周期固定，趋势就读得出来。四个数定死了，别人再问经营怎么样，张口就能答。Lazada经营指标盯哪些，答案是这四个能互相解释的数，不是后台能给的全部。
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1、Lazada指标里，动销率的分母怎么定？
只算能卖的款。缺货下架的剔掉，长期零库存的剔掉，只做展示的链接也剔掉，预售款单独一档。分子是有过成交的款数，一个月卖出一件也算动销。分母算大了，率会虚低，看着到处是死款；算小了，率虚高，压着的货就看不出来。每月固定一天统计，日期固定了，环比才有意义。
2、Lazada经营的毛利，要不要扣运费和佣金？
要扣。完整口径是售价减供货价、头程运费、平台佣金、活动服务费，再减退货损耗。只减供货价，毛利会虚高两三成，看着赚钱实际在贴钱。运费按实际单均摊，别拿理论最低价估。算到这一层的毛利能用来定活动价，再往下减人工和广告才是净利，那是另一本账，别混着看。
3、Lazada指标的退货率，按件算还是按单算？
主口径按件。退货的物流成本和货损是按件发生的，按件算才能对上成本。按单算会把多件订单的退货率放大，做服饰和鞋这类类目尤其明显，一单三件退一件就变成整单退货。两个数都留着，按件看成本，按单看买家满意度，混成一个数会得出错误的结论。主次别弄反。
4、Lazada指标里的库存周转，用天还是用次？
用天更直观。当前库存除以日均销量，得出还能卖多少天。日均销量取近三十天，别把大促那几天算进去，会把周转算快。同一个类目里，快消类合理天数短，耐用品长，别拿一个标准套所有类目。算的时候新品和老品分开，新品周转慢是正常的，会把老品的问题盖住。
5、Lazada指标看多了反而乱，怎么减？
把指标分层。第一层四个数，动销、毛利、退货、周转，每周看；第二层是解释用的，曝光、点击、成本结构、退货原因，出问题时才调出来看；第三层是后台能给但用不上的，直接不看。分层的意义是不让每天的注意力被第二层占满。层与层之间的对应关系写下来，看数的人才知道往哪查。
